来源：雪球App，作者： 医药魔方，（https://xueqiu.com/8965749698/257890896）
中国创新药产业蓬勃发展至今，在数年新药研发经验的积累和沉淀下，成功开发一款创新药对于国内公司已经不是什么难事儿，甚至像泽布替尼、Carvykti这些具有国际竞争力的中国原创新药也不再是稀缺个例，映射出中国创新药研发实力的提升和质变。这也是过去几年技术、政策、资本、人才同频共振实现的结果。
创新药商业化专题：商业化成新药难题，合作与出海打开成长空间
与此同时，与创新药相关的另一个关键话题“商业化”也被越来越高频地提及。一方面，诸多Biotech公司已经将自己的核心产品推进到了上市或者后期开发阶段，商业化征程已经开启或者箭在弦上。
毕竟，新药研发故事讲到最后，都要面临商业化成绩的检验。另一方面，国内当下的创新药商业化环境与几年前相比已经大相径庭，产品同质化竞争有增无减，医保准入谈判和目录更新常态化，这无疑会带来更大的市场竞争变数，对于创新药商业化经验不足的中国Biotech公司更是新的挑战。
尤其是这两年的资本寒冬下，投资人虽然也对Biotech的烧钱模式表示理解，但还是抬高了对公司新药上市后商业化前景和盈利的预期。关于Biotech公司如何做好创新药商业化，医药魔方与维昇药业首席营销官陈军博士进行了深入交谈，他拥有长达20年的商业化经验，横跨中美两个全球最大的医药市场。
陈军博士2021年4月加入维昇药业，担任首席营销官，全面负责公司产品上市前战略布局和产品商业化相关工作。陈军博士本科毕业于中国科学技术大学分子生物学专业，博士毕业于美国普渡大学工业和物理药学专业。陈军博士拥有26年医药行业研发及商业化管理工作经验，其中超过20年在内分泌领域，跨越美国和中国两个全球最大的医药市场。在加入维昇药业之前，陈军博士曾任礼来中国糖尿病产品事业部副总裁，美敦力大中华区糖尿病事业部副总裁，诺和诺德中国市场部副总裁，麦肯锡咨询顾问，默沙东药剂研究员等职位，在新产品上市、商业模式创新等方面有丰富的行业经验。
商业化动作，贯穿新药全生命周期
医药行业有个广为人知的“双十定律”，即开发一款新药需要花费十年和十亿美元。即便研发成本如此之高，一款新药产品在历经重重挑战走过临床前、I期、II期和III期临床，并成功赢得监管机构的批准后，也并不能保证其能够带来预想中的商业回报。
根据艾意凯报告，2004年至2016年获FDA批准的450种新分子实体，约有一半上市后销售额不及预期，由此可见做好商业化的重要性。在实际操作中，创新药商业化涉及定价、准入、推广、营销、支付等多个环节，想要做好商业化，明晰预期、选对产品，然后进行合理推广很重要。
医药魔方：做好创新药商业化，关键因素有哪些？
陈军博士：创新药商业化的成功与否很大程度上在产品管线的选择和投资的决定时就注定了。理想的产品是市场潜力大、定价能力强、产品力（临床和商业竞争力）强的产品。当然在现实中同时具备这几个特质的产品是凤毛麟角，可遇不可求的，但成功的产品在这几方面不该有明显的短板。
具体来说，市场潜力大指的是产品的患者人群大、患者治疗意愿强、治疗周期长。定价能力强，一方面是指产品本身具有强大竞争力，可以定得起价，卖得出价，另一方面是要能够解决好支付问题。产品力强是指其产品本身明显优于竞品，甚至根本就没有竞品。从临床竞争力来说，就是疗效、安全性和便利性都很突出，Best-in-Class或First-in-Class; 从商业竞争力来说，就是上市时间排名靠前、成功进入医保、拥有丰富的推广资源等。
企业搭建产品管线，是做“选择”；做好选择后，创新药商业化后续能否成功，靠的是“努力”。“选择”比“努力”更重要， 所以对于企业来说管线的管理能力是至关重要的。对于商业化时的“努力”，并不是简单的大力出奇迹，而是需要一系列的正确商业决策和强大的执行力。这种商业推广上的努力需要得当，包括建立合理的短期和中长期的销售预期和业务目标，根据产品制定适合的推广策略和方式，以及合理分配推广资源等。
药品的商业化沟通对象主要有三类，HCP（医疗卫生专业人士）的产品学术沟通、潜在患者的疾病教育，以及用药患者的售后服务。对于后两类人群，我们可以根据疾病的特性去考虑是否需要进行沟通。比如有些疾病诊断率治疗率很低，要做相关的患者疾病教育，提高患者对疾病及其危害的认知，只有这样他们才会去看医生接受治疗；有些慢病需要售后管理，增加患者的治疗依从性以获得最佳治疗结果。
在合法合规前提下，如果说是否对潜在患者做疾病教育以及售后服务需要基于产品和疾病特点来决定，那么针对HCP的产品推广则是必须要做的。对于HCP的推广可以从建立准入、树立观念、和建立良好客户关系三个方面着手。其中建立准入主要包括医保、招采和进院三个环节，对于绝大多数创新药来说，这是做好商业化的先决条件。树立观念就是对产品全面了解并接受产品的独特优势和临床价值，树立观念就是大家常说的学术推广，通过学术会议、医药代表、以及数字化工具三个渠道去向医生传达产品信息和临床价值，普及最新疗法。建立良好客户关系对于任何行业的营销都很重要，医药行业也不例外。
医药魔方：生物制药企业，尤其是商业化经验不足的Biotech公司，在产品推进到哪个阶段就需要去考虑商业化的问题？在新药上市前需要做哪些准备？
陈军博士：前边谈到建立一条优质的产品管线对于后期的商业化成功与否至关重要。因此，在管线的建立时，在管线的年度评估时，在做BD项目时，都需要充分考虑商业化，从市场潜力，定价力，和产品力三个方面做好评估，根据产出预期决定管线的组成和资源的投入。
另一个重要时间点是选择是否自建团队来实现商业化。这个决定需要在产品上市前3-4年就做出。如果选择交给第三方做商业化，那就需要留出足够的时间去寻找合作伙伴，并给合作伙伴留出充裕的时间去准备商业化。
如果选择自建团队，产品又是First-in-Class或Best-in-Class的话，在上市之前18-24个月就要去准备，因为这类产品有很多内容要去讲，甚至还需要去培育市场。企业内部还需要搭建数据平台、制定推广策略、准备准入资料等。不过一开始主要涉及医学事务、市场策略和准入部门。真正搭建商业渠道和招聘医药代表时间，是在产品上市前的3-12个月。如果选择自建团队，但产品力不强，属于me too、me worse的话，上市前6-12个月准备，做人员招募和培训就足够了。
商业化选择，适合自己的才是最好的
商业化能力的构建往往需要多年的积累与蓄势。像辉瑞、礼来、强生这些MNC药企，具有医学、准入、市场、销售等功能完备的成熟商业化团队，学术推广和准入经验深厚，专家资源丰富；像恒瑞、天晴、齐鲁这些传统药企，则凭借庞大的销售团队，雄厚的现金流和广泛的销售渠道，在业界占据一席之地。
而对于初创企业，“卖药”不比“做药”简单，一切都是从零开始，选择合适的商业化模式就显得极为关键。在采访中，陈军博士详细介绍了企业的商业化成本和商业化道路选择，强调适合自己的才是最好的。
医药魔方：药品商业化的成本都有哪些？
陈军博士：商业化成本主要包括以下三个方面。首先是生产成本，这个需要在保证产品质量的情况下持续去优化的。其次是支持和管理成本，一般我们可以从财务报表中看到，包括行政费用和公司管理费用等，是企业正常经营运作所必需的费用。最后就是营销成本，可分为营销人力成本和营销活动成本。
通常营销人力成本往往占据相当高的营销成本比例，其中包括了医药代表，市场、准入、商务、医学事务和营销直接相关人员所产生费用。虽然不同企业这个比例不太一样，但在跨国药企里，营销人力成本通常占到营销成本的一半以上。
营销活动成本与营销策略密切相关，主要包括准入和学术推广费用。对于药品准入，企业需要积累数据并搭建药物经济学模型来支持价格和医保；对于药品进院，也需要对药事会成员做充分的产品推介。当然最主要的营销活动支出还是在建立产品观念上，包括各类学术会议和数字化传播。其他需要考虑的营销活动成本还有潜在患者的疾病教育和用药患者的售后管理成本。其他和商业化相关的成本还有产品扩展费用，比如扩展新适应症，或者做头对头对照试验以证明自己的产品优于竞品。
医药魔方：在如此高的商业化成本之下，创新药企应该选择自建团队、合作，还是外包的商业化模式？
陈军博士：这个判断很大程度上取决于两个关键因素：一是产品的特性；二是该产品的商业预期。
在产品的特性上，有些产品的处方医生和医院比较集中，比如很多特药，只需要一个相对比较小的商业化团队和相应的营销成本就足够覆盖主要的市场潜力，这种时候自建团队更合适。与此相反，有些产品的处方医生和医院分布非常广，比如很多普药，需要一个相当规模的商业化团队和相应的营销成本才能够覆盖主要的市场潜力，这种情况下就需要非常慎重考虑自建团队。另外，当管线之间具备协同性时，同一套商业化团队可以用于多个产品的推广。此时，自建团队有一定的成本优势。
产品的商业化预期，也是另一方面的重要考虑。基于产品的市场潜力、定价力和产品竞争力，我们可以测算出它的销售预期，然后根据销售预期再确定值得投入的营销资源。比如对于一款目标人群较小的药，中国只有几万例患者，最后的销量也不会多高，为这样一个产品配置上百人的团队显然就是不合理的。
因此对于初创企业而言，需要基于产品特性和商业预期测算商业化团队的规模。10个人，50个人，还是500个人？这个投入差别非常大。因为每个医药代表的人力成本，业内基本上都是有一个标准的。组建一个商业化团队前，初创企业需要考虑是否有足够的资金实力、产品是否有足够的预期回报，管线是否有协同效应。如果一个产品只需要三五十个人的商业化团队，再叠加产品价格好、疾病领域独特、合作伙伴难寻等因素，自建也许是个不错的选择。
但在更多的时候，初创企业应该考虑不是自建团队，而是把产品外包的方式实现商业化。这样的模式在国外非常常见：Biotech公司把产品研发到一定程度就交给大公司去做后续的研发和商业化，借助大药企的商业化优势，在专利期内使其创新药的市场空间能够快速兑现，收获首付款、里程碑付款、销售分成等，帮助初创企业自身持续发展，也不失为一种正确的选择。
医药魔方：您认为什么人适合做药品营销？其核心素养和能力是什么？
陈军博士：第一，这类人才需要有一定的洞察力，因为他们需要能够透过纷繁的现象和大量的数据看到背后的商业本质，否则很容易被一些无关紧要的东西牵扯住，最后做的决定可能就会有偏差。
第二，是沟通能力。对内、对外、对上、对下都需要良好的沟通能力和人际关系。营销的本质其实是沟通， 是观念的传递， 是将产品的价值传达给目标对象，并转换为其思想和行为，沟通的重要性可想而知。
第三，要有开放的心态，喜欢接纳并迎接新变化。行业本身在变化，面对的人也在变化，营销模式和方式方法也在持续变化。
第四，身处逆境时的抗压能力。这是偏执行层面的。现在营销面对的困难非常多，竞争也很激烈，想要实现产品价值最大化，必须过五关斩六将，因此良好的抗压能力是非常必要的。
关于维昇药业
维昇药业是专注于内分泌相关治疗领域的创新型生物医药公司，致力于以更具人性关怀的创新疗法，让内分泌患者享有更好的治疗过程与疗效，以实现向往的生活。维昇药业以患者需求为先，致力于提供同类首创（First in Class）或同类最优（Best in Class）的内分泌疾病产品和治疗方案。治疗领域包括成人内分泌、儿童内分泌以及内分泌罕见病。维昇药业持续汇聚国际化背景的资深专业人才，以及全球创新前沿的技术和资源，深入布局中国市场，已在上海、北京、香港、台北设立办公室，并在苏州设立大中华区研发制造基地，落实从研发、生产到销售的内分泌创新药领域的全链条布局，让更多的中国内分泌患者更早地受惠于全球前沿可靠的治疗方案。
$长春高新(SZ000661)$ $海普瑞(ZH2933983)$ $济川药业(SH600566)$
国内生物医药产业链相关上市公司
生物制品：智飞生物、万泰生物、长春高新、上海莱士、天坛生物、沃森生物、华兰生物、康泰生物、甘李药业、辽宁成大、通化东宝、华兰疫苗、博雅生物、我武生物、安科生物、西藏药业、派林生物、未名医药、义翘神州、双鹭药业、康华生物、卫光生物、万泽股份、百普赛斯、海特生物、康辰药业、赛升药业、优宁维、东宝生物、四环生物等；
化学制药：富祥药业、辰欣药业、千红制药、尔康制药、花园生物、海南海药、德展健康、津药药业、卫信康、长江健康、罗欣药业、立方制药、鲁抗医药、司太立、金石亚药、通化金马、江苏吴中、华仁药业、舒泰神、福安药业、力生制药、誉衡药业、常山药业、润都股份、中关村、复旦复华、哈三联、同和药业、诚意药业、昂利康、广生北大医药、美诺华、金陵药业、向日葵、新天地、汉商集团、山河药辅、威尔药业、神奇制药、富士莱、恒瑞医药、复星医药、华东医药、新和成、人福医药、科伦药业、信立泰、丽珠集团、恩华药业、华海药业、海思科、健康元、贝达药业、健友股份、普洛药业、川宁生物、兴齐眼药、华润双鹤、亿帆医药、海普瑞、康弘药业、国药现代、新诺威、新华制药、海正药业、海翔药业、一品红、仙琚制药、宏源药业、国邦医药、东诚药业、京新药业、浙江医药、奥锐特、华邦健康、华北制药、泰恩康、翰宇药业、奥翔药业、九典制药、普利制药、拓新药业、冠福股份、天宇股份、华特达因、哈药股份、福元医药、奥赛康、亨迪药业、东北制药、金城医药、海欣股份等；
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